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Incentivando doações

📝 Intro

O comportamento de doação é intrínseco ao ser humano e pode ser observado em diferentes momentos da história. As pessoas doam e, mais do que isso, querem doar. Desde muito tempo cidadãos financiam obras públicas, apoiam grupos vulneráveis, distribuem alimentos e se conectam com outras iniciativas de interesse coletivo. Na Idade Média por exemplo, a caridade esteve fortemente associada a instituições religiosas que mantinham hospitais e abrigos, desempenhando um papel central na organização social. Já no século XX, campanhas de arrecadação durante guerras e grandes desastres naturais consolidaram a doação como uma resposta social estruturada a crises. Esses exemplos mostram que doar não é um comportamento excepcional ou recente, mas uma prática recorrente, profundamente influenciada pelo contexto social e pela forma como o pedido é apresentado.

Quem estiver pensando em promover ações de impacto, deve prestar atenção no alinhamento da comunicação com as expectativas de quem doa. A economia neoclássica assumiu algumas premissas sobre a tomada de decisão humana, retratando o indivíduo como um agente extremamente racional, movido pelo interesse próprio e pela maximização do seu bem-estar, buscando eficiência e consequentemente lucro em suas trocas do dia a dia. No entanto, a mentalidade que muitas pessoas adotam quando decidem fazer uma doação frequentemente foge dessa lógica.

É nesse ponto que entra a Economia Comportamental. Ao estudar o comportamento financeiro no contexto da generosidade e da filantropia, se busca compreender por que, como e em quais circunstâncias as pessoas decidem abrir mão de seus próprios recursos em benefício de outros, sabendo que muitos desses comportamentos de doação financeira não são intuitivos. A seguir, apresentamos estratégias práticas para quem deseja incentivar doações, voluntariado e práticas de generosidade, tanto na vida pessoal quanto dentro de organizações e empresas, alinhadas a evidências científicas e a frameworks amplamente utilizados.


💡Ideias

  1. Por que o valor sugerido importa tanto no momento da doação?


Quando buscamos um produto que já decidimos comprar, geralmente analisamos o preço para compará-lo com outras opções. No contexto da doação, o processo costuma ser diferente: primeiro escolhemos a causa ou a instituição, avaliando identificação e confiança, e só depois refletimos sobre o valor a ser doado. Nesse momento, o valor sugerido exerce forte influência sobre a decisão final, em função do viés da ancoragem.


Se a instituição sugere valores muito altos para elevar sua média de arrecadação, corre o risco de ativar o chamado efeito Gota no Oceano (drop-in-the-bucket effect). Um doador disposto a contribuir com R$ 20,00, ao se deparar com uma meta de R$ 1 milhão, pode sentir que sua contribuição não fará diferença. A ancoragem também atua quando os valores sugeridos começam muito acima da intenção do doador. Se a pessoa pretendia doar R$ 20,00, mas encontra apenas sugestões a partir de R$ 100,00, pode desistir por achar sua contribuição irrelevante frente ao valor recomendado.


Estratégias para essa situação: Conheça sua audiência. Públicos jovens ou de renda média tendem a responder melhor a valores menores, que geram maior volume de doadores. Testar diferentes valores em campanhas distintas ajuda a definir um valor padrão mais eficiente. Ofereça até três opções de valores, como R$ 15, R$ 25 e R$ 45, reduzindo a sobrecarga de escolha, que pode paralisar a decisão. Inclua a opção “outro valor” acompanhada de uma mensagem que valide pequenas contribuições, como “Qualquer valor, por menor que pareça, garante X para a causa Y hoje”. Caso opte por sugerir valores mais altos, destaque-os visualmente e associe-os a uma contrapartida clara, como uma carta de agradecimento personalizada ou o envio recorrente de relatórios de impacto.


  1. Por que doar R$ 100 pode parecer caro, mas jantar com esse valor não?


As pessoas organizam seu dinheiro em “gavetas mentais”, um fenômeno conhecido como Contabilidade Mental. Gastar R$ 100 em uma pizza pode parecer aceitável porque esse valor está associado às categorias mentais de lazer ou consumo cotidiano. Doar os mesmos R$ 100 pode parecer excessivo se a pessoa não tiver uma categoria mental bem definida para doações ou se o orçamento destinado a isso for muito reduzido.

Estratégias para mudar essa percepção: Compare o valor sugerido com gastos cotidianos e frequentes. Por exemplo, o valor de um café diário pode financiar material escolar essencial para uma criança em situação de vulnerabilidade. Nesse caso, a doação deixa de ser percebida como um novo gasto e passa a ser vista como uma realocação de recursos. Associe o valor sugerido a um item concreto que será adquirido para o beneficiário, como um kit de primeiros socorros. Isso torna o impacto da doação mais tangível e ajuda a justificar valores mais altos. Conecte doações de pessoas físicas e jurídicas para ampliar a percepção de impacto. Campanhas em que empresas parceiras dobram o valor arrecadado reforçam a sensação de eficácia da contribuição individual.


  1. Por que uma única história conecta mais do que o número real do problema?


Instituições que apresentam estatísticas amplas e gráficos complexos sobre o problema que buscam resolver frequentemente arrecadam menos do que aquelas que contam a história de uma única pessoa afetada pela causa. Esse fenômeno é conhecido como efeito da vítima identificável. Isso ocorre porque números tendem a ser abstratos e podem gerar sentimentos de impotência. Histórias individuais, por outro lado, facilitam a empatia e a conexão emocional. O desafio está em usar esse recurso de forma eficiente, evitando reações de resistência em doadores recorrentes.


Estratégias para gerar mais conexão com a causa: Utilize nomes, fotos e a trajetória real de um beneficiário, permitindo que o doador construa uma narrativa mental clara sobre o impacto de sua ajuda. Experimente substituir descrições genéricas de grupos por histórias individuais. ONGs de proteção animal, por exemplo, frequentemente apresentam a história de cada animal e permitem o apadrinhamento, estratégia especialmente eficaz para doações recorrentes.

  1. Como lidar com o tabu dos custos administrativos?

Doadores tendem a apresentar resistência a custos administrativos, esperando que 100% da doação seja direcionada à causa final. No entanto, é impossível garantir impacto real, ética e transparência sem uma infraestrutura mínima e uma equipe qualificada.


Estratégias para comunicar custos administrativos: Seja transparente e explique que custos administrativos são essenciais para garantir que os recursos cheguem ao destino correto de forma segura e eficiente. Sempre que possível, busque empresas parceiras que cubram especificamente esses custos, permitindo comunicar ao doador individual que a totalidade de sua contribuição será destinada ao projeto social.


😍 Na prática: Projeto Apoio Solidário PUC-Rio

O Apoio Solidário é uma iniciativa do Departamento de Economia da PUC-Rio voltada ao apoio de alunos bolsistas em situação de vulnerabilidade social, oferecendo suporte material, acadêmico e emocional. O projeto surgiu a partir de dois desafios centrais: redesenhar incentivos de doação já existentes para transformá-los em comportamento efetivo entre estudantes e garantir uma comunicação cuidadosa, uma vez que beneficiários e doadores pertenciam às mesmas turmas.

Ancoragem: A estratégia adotada foi reduzir o valor sugerido de doação, compatibilizando-o com o orçamento dos estudantes, e associá-lo a um benefício concreto. A comunicação passou a enfatizar que “Com R$13, você garante uma refeição completa para um estudante”. Essa âncora tornou o impacto da doação mais fácil de visualizar. Além disso, foi definida uma meta semestral de arrecadação, acompanhada por um mural que mostrava o progresso em número de refeições arrecadadas, e não em valores monetários, explorando o efeito de progresso em direção à meta.

Efeito da Vítima Identificável: Como as pessoas se conectam com histórias, e não com estatísticas, deixamos de falar sobre “muitos estudantes em situação de vulnerabilidade”, e passamos a contar a história de um estudante específico. Essa abordagem fortaleceu a conexão emocional e a confiança no projeto, ao mesmo tempo em que mantinha visível o quanto ainda faltava para atingir a meta coletiva.


Facilidade para Doar. O sistema de pagamento anterior apresentava muitos passos, gerando fricção e desistência. A introdução de um QR Code do PIX, presente em todos os materiais da campanha, simplificou significativamente o processo e reduziu barreiras à doação.

Resultados. Em semestres anteriores, as campanhas não geravam engajamento relevante. Com a aplicação de estratégias comportamentais adequadas ao contexto universitário, a meta foi atingida e o valor total arrecadado foi mais do que dobrado.

👉 Esse artigo só foi possível com a valiosa contribuição da cientista comportamental Bianca Schneider mestra em economia comportamental e experimental pela University of East Anglia (Inglaterra).

📖 Para saber mais:

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